L’ús de les xarxes socials a Espanya ha arribat al seu punt de maduresa. Així ho confirma l’Estudi Anual de Xarxes Socials 2025 d’IAB Spain, elaborat juntament amb Elogia, que analitza l’evolució, hàbits i percepcions dels usuaris digitals. Amb una penetració del 86% entre els internautes de 12 a 74 anys —més de 32 milions d’usuaris actius—, les xarxes socials es consoliden com un entorn essencial per a la comunicació, l’entreteniment i el consum digital.
L’estudi assenyala que el creixement d’usuaris s’ha estabilitzat, mantenint nivells similars als dels últims anys. Espanya es troba en una fase de maduresa digital, on el repte no és sumar usuaris, sinó retenir-los i incrementar-ne la implicació.
L’auge de les xarxes emergents
L’estudi també apunta a un interès creixent per noves plataformes com Bluesky o Reddit, especialment entre els públics més joves i els early adopters. Tot i això, la seva penetració continua sent minoritària davant dels gegants consolidats de l’ecosistema Meta.
Una dada rellevant: el 33% dels usuaris ha abandonat alguna xarxa social en el darrer any, sent X (Twitter) la més afectada entre els adults, i Facebook entre els joves.
Com fem servir les xarxes socials
Els principals motius per utilitzar xarxes socials es mantenen estables:
- 81% per entretenir-se
- 66% per interactuar amb amics, marques o comunitats
- 55% per informar-se i seguir l’actualitat
Les dones destaquen per fer servir més les xarxes com a font d’inspiració i tendències, mentre que els homes les utilitzen més per conèixer gent. Els joves de 18 a 30 anys són els usuaris més actius, tant en nombre de xarxes emprades com en temps diari de connexió (més d’una hora al dia).
Marques, influencers i comerç social
El 35% dels usuaris segueix marques a les xarxes socials, principalment per entreteniment o inspiració. La interacció amb les marques creix respecte al 2024, i un 48% busca informació a les xarxes abans de comprar, especialment a YouTube (45%) i Instagram (43%).
Tot i això, només un 16% ha comprat directament a les xarxes socials, encara que l’interès pel live shopping i les compres integrades va en augment, sobretot en categories com moda i bellesa.
Pel que fa als influencers, el 39% dels usuaris en segueix algun i Instagram es consolida com la plataforma principal per fer-ho. Augmenta la credibilitat percebuda, tot i que també la sensació que els seus missatges són excessivament publicitaris.
Publicitat i continguts generats amb IA
El 40% dels usuaris considera útil i rellevant la publicitat a les xarxes socials, tot i que la personalització no acaba de convèncer: només un 23% la valora positivament. Les generacions més joves l’accepten millor que els usuaris de més edat.
Pel que fa a la intel·ligència artificial, un 94% dels usuaris encara no l’ha utilitzat per generar contingut, tot i que l’interès futur és alt. A més, el 80% creu que els continguts generats per IA haurien d’estar clarament etiquetats per evitar confusions.
Què opinen els experts del sector
Els professionals del màrqueting i la comunicació continuen utilitzant les xarxes principalment per:
- Generar branding (53%)
- Atendre clients (44%)
- Vendre i resoldre dubtes (43%)
El contingut de marca i els concursos/sorteigs són els formats que generen més interacció i trànsit web. Pel que fa a la inversió publicitària, Instagram i YouTube lideren les preferències de les empreses, superant per primera vegada Facebook.
L’Estudi IAB reflecteix un entorn de maduresa i diversificació en l’ús de les xarxes socials. Les plataformes clàssiques mantenen el seu lideratge, però emergeixen nous comportaments lligats a la IA, el comerç social i els continguts autèntics. Les marques s’han d’adaptar a usuaris més exigents, que valoren la rellevància, la transparència i la personalització sense invasió.
En definitiva, anem cap a una evolució qualitativa més que quantitativa: les xarxes no creixen en usuaris, sinó en experiències, formats i oportunitats de connexió real entre persones, marques i comunitats.